Совсем скоро, с 1 июля 2006 годт в силу основные положения нового федерального закона «О реогочисленные поправки, встреченные рекламодателями позитивноает лишь одно новое положение — о сокращении рекламы в телеэменно оно разделило историю российской телерекламы на «до» и «после».

Пройдя количественную и качественную эвол5 года, когда был принят закон «О рекламе», летом 2003–го роекламная индустрия и власти вдруг осознали, что необходима сереработка нормативной базы. Постоянные попытки ставить на д законодательстве заплаты уже не приносили внятных результат же глобальный характер рекламных отношений призывал учитывародный опыт их правового регулирования. «Жизнь требовала не старый, а именно новый закон, с современным понятийным аппаежим подходом к регулированию рекламы», — говорит Вадим Желнльный директор Ассоциации рекламодателей.

В декабре на рассмотрение Государственной Думы был вынесен новый прое В процессе обсуждения он подвергся значительным изменениям ят парламентом лишь 22 февраля 2006 года. Новый закон затронинституты рекламы, но важнейшими стали именно поправки к объы на ТВ.

Горячая тема
	07.09 На краснодарских кладбищах для усопших могут вскоить  могилы секонд-хенд. Администрация городского кладбдара настоятельно...

Шагреневая реклама

Согласно требованиям Европейской конвенцираничном телевидении (ЕКТТ), со второго полугодия текущего гнваря 2008–го телереклама не может превышать 20% времени вещение часа и 15% — в течение суток. Затем рекламодателей ждет жесткое ограничение — до 15% в час, то есть сегодняшние 15 нут превратятся в 12 минут, а через полтора года — в 9.

Первым и немедленным следствием стало повышение расценокламу на федеральных каналах. Так, у крупнейшего медиаселлеракомпаний «Видео Интернешнл» — с 1 июля текущего года цены по с первым полугодием 2006–го выросли в среднем на более чем аблицу). При этом рост цен на разных каналах происходит нера«Это объясняется неодинаковым сокращением рекламных объемов из них после вступления в действие новых законодательных огрвсе индивидуально выбирают ныне действующую законодательную о–то не добирает, кто-то немного перебирает), а также разнымо–демографическими характеристиками каналов», — поясняет Ант PR–директор ГК «Видео Интернешнл».

По мнению Вина, депутаты в своей заботе о телезрителях не приняли во внересы товаропроизводителей. На то есть две объективные причие отличают нас от Европы. «Первая — объем потребительского рсии значительно ниже, чем в ведущих европейских странах. Поэмодатели у нас (как чисто российские, так и международные ко могут платить за телевизионную рекламу те же деньги, что в утверждает Желнин. — Кроме того, в силу огромной территории очного развития печатных СМИ телевизионная реклама играет в не исключительную роль. Слишком жесткие ограничения на объемы, в особенности «15% в час», не просто приведут к росту центически лишат возможности рекламироваться представителей техпотребительского рынка, где рентабельность недостаточно высока».

Понятно, что производителям с небольшой долей нее пережить рост цен. Однако и крупные рекламодатели порой латить за рекламу больше, чем им позволяет экономика. «Можночто пострадают не только средние и мелкие рекламодатели, но компании в тех секторах потребительского рынка, где общий обзволит даже крупному игроку купить минимально необходимое реемя», — резюмирует Вадим Желнин.

В проигрыше оказывмпании, для которых рекламная составляющая остается основнымдвижения продукции. Так, у всякого рода «магазинов на диванедит до 50% от стоимости товара, тогда как у остальных компанавило, не превышает 25%.

По оценкам Антона Чаркина, чевидным результатом принятия новой редакции закона «О рекла формирование новой конфигурации рекламного пространства на ном телевидении. В частности, в 2006–2007 годах произойдет спредложения на рынке телерекламы (суммарного количества пункга, GRP) на 12%. Значительная часть — до 20% — снижения объеся на прайм–тайм. А с 2008 года сокращение предложения на рынке ТВ–рекламы составит еще 15% по сравнению с 2007–м, причем на 80% коснется прайм–тайма.

— Объем GRP в 2008 году сравняется с объемом 2001–го, а платежеспособный спрос на телерекламу при этом окажется примерно в девать раз больше, — полагает Чаркин. — С 1 января 2008 года, в условиях, когда платежеспособный спрос на телерекламу продолжит рост, а предложение каналов существенно сократится, возникнет реальная угроза кризисных явлений на рынке.

Итог: нынешний уровень инфляции на медиарынке не только не снизится, как это прогнозировалось в начале года некоторыми экспертами, а многократно увеличится.

Альтернативы

Разумный выход из сложившейся ситуации — перераспределение бюджетов рекламодателей в сторону других носителей. «В борьбу за «освободившиеся» бюджеты включатся все секторы рекламного рынка, и победит тот, кто предложит традиционным телевизионным рекламодателям наиболее привычный и удобный для них продукт: внятную систему медиапланирования, прозрачную отчетность о фактических выходах рекламы, — уверен Евгений Абов, заместитель генерального директора холдинга «Проф-Медиа».

Сторонники ограничений на объем телерекламы не раз заявляли: одним из лидеров теперь должна стать традиционная, «бумажная» пресса. Тем более что новый закон дает право рекламировать даже алкогольные напитки, в том числе и крепкие, — на внутренних страницах. Однако итоги первого квартала 2006 года, обнародованные Ассоциацией коммуникативных агентств России (АКАР), показали, что этого пока не произошло: в печатных СМИ рост объемов рекламы замедлился, составив 10%, тогда как в прошлом году за аналогичный период эта цифра была куда больше — 16%. А поскольку по объему рекламы рекламно–информационная пресса занимает почти половину рынка, ухудшаются и общие показатели: по сравнению с первым полугодием 2005 года рост отечественного рынка рекламы оказался ниже на 3%, составив 23% (1,25 миллиарда долларов).

Как полагает Евгений Абов, пока сегмент печатных СМИ далек от того, чтобы предложить рекламодателям что–то, сравнимое с телевидением. «Здесь не учитывается и тот факт, что в России для общенациональной рекламной кампании самый дешевый носитель — телевидение. Чтобы достичь такого же эффекта при помощи печатных СМИ, требуется намного больше денег, — полагает Вадим Желнин. — А некоторые целевые аудитории в принципе не достижимы при помощи прессы. Поэтому у ТВ–рекламы в наших условиях альтернативы нет».

То же самое — с наружной рекламой, которая, как ожидалось, должна была получить часть средств, начавших выплескиваться из мельчающей телевизионной рекламной емкости. Но вышло наоборот — доля этого носителя на рынке снизилась с 18,2 до 17,5% по сравнению с первым кварталом 2005 года. Масла в огонь подливает и то обстоятельство, что в отрасли почти нет прироста новых площадей, более того — происходит сокращение конструкций (в частности, в центре Москвы). Перспективы, заданные самим законом, также довольно безрадостны: с 1 января 2007 года будет запрещена наружная реклама табака, а это не менее 10% нынешнего объема «наружки». Помимо того, с 1 января следующего года под запрет подпадает еще и реклама в виде передвижных мобильных конструкций. «Очевидно, что пострадают агентства наружной рекламы, которые вложились в мобильные билборды, запрещенные к эксплуатации с 1 июля, — заявила корреспонденту «Новосибирского Бизнес-журнала» Ирина Шмакова, PR-директор рекламной группы «Мелехов и Филюрин» в Новосибирске. — Конечно, в регионах, в отличие от Москвы и Питера, таких носителей меньше, но появились они позже и окупиться еще не успели».

Согласно прогнозу Вадима Желнина (Ассоциация рекламодателей), все СМИ, кроме ТВ (а общая выручка телевидения упадет или будет расти медленнее, чем могла бы), будут ощущать влияние двух разнонаправленных факторов: «Часть бюджетов с ТВ придет к ним, но часть, причем, вероятно, боґльшая, — уйдет. Многие рекламодатели, чтобы сохранить присутствие на телевидении, откажутся от поддерживающей рекламы в других СМИ».

Тем не менее, есть медианоситель, который демонстрирует уверенный рост. Это интернет–реклама. За первые три месяца 2006 года ее объем уже вырос на 75%, причем первыми в Интернет начали утекать бюджеты classified-изданий. Как отмечает директор по развитию компании AdWatch Андрей Чернышов, доля интернет-рекламы в бюджете рекламодателей увеличивается сама собой просто потому, что на сегодняшний день Интернет является одним из наиболее эффективных носителей: к Сети в той или иной мере обращаются практически все рекламодатели из списка Топ–100. «Малый и средний бизнес, производители нишевых товаров, в основном используют контекстную рекламу и рекламу на нишевых сайтах, позволяющую точно обращаться к их целевой аудитории, — говорит Чернышов. — Для производителей товаров массового спроса Интернет предоставляет возможности дисплейной рекламы, позволяющей охватить, по последним данным TNS Gallup Media, уже 19% населения России и 41% жителей Москвы».

Андрей Чернышов полагает, что «типичные» для Интернета рекламодатели (банки, автопроизводители и дилеры, страховые компании, производители товаров для молодежи и luxury), уже сегодня тратят на сетевую рекламу от 10 до 70% своего рекламного бюджета, и ее доля активно прирастает — как за счет увеличения числа самих рекламодателей, так и собственно бюджетов. Потому весьма вероятно, что некоторые компании, перераспределяя в сложившейся ситуации «рекламные» деньги, отдадут предпочтение именно Интернету.